Los grandes líderes en la historia de la humanidad han sido, sobre todo, grandes comunicadores, capaces de conectar con la sociedad con mensajes evocadores y proyectos de futuro ilusionantes, señalando el camino a transitar para lograr sociedades más avanzadas, más prósperas y más inclusivas.
El carisma del personaje explica solo una parte del éxito. La clave es que consiguen hacer de la comunicación un diálogo, que son capaces de escuchar las demandas de la sociedad y verbalizar la necesidad de cambio, de anticiparse y marcar nuevos horizontes.
En las organizaciones –políticas, empresariales, institucionales, etc.– la comunicación debe ser considerada un área estratégica, porque es pieza fundamental en el devenir de la compañía, al mismo nivel que las áreas financiera, comercial, de innovación… y, por tanto, con línea directa con los principales órganos de dirección. Porque además de articular y definir el mensaje hacia el exterior, el equipo de comunicación es un buen termómetro del pensamiento de la calle por su contacto directo con los medios de comunicación, un feedback muy valioso para la organización.
La clave para que la comunicación funcione es que el primer ejecutivo o dirigente y las primeras líneas de mando crean en ella y en la necesidad de transparencia, porque esa es la forma de construir la reputación. Hay que serlo y, además, parecerlo. Por convencimiento, desde luego, pero también porque tiene efectos directos en la construcción de la imagen de marca y en la credibilidad de la institución.
En el caso de la organizaciones políticas, su gran objetivo es ganar elecciones pero para eso es necesario que la sociedad perciba un mensaje de futuro esperanzador, lanzado por dirigentes con capacidad de ilusionar. Contra tesis que defienden que en realidad las elecciones no las ganan unos sino que las pierden otros, las estrategias de los partidos deberían ir dirigidas a conquistar, a enamorar a los votantes, con mensajes que proyecten la idea de dirigentes implicados en los problemas reales de la sociedad.
La política es una comunicación con un fuerte componente emocional, que engancha con los sentimientos profundos de la sociedad, aunque luego habrá que “aterrizarla” con acciones más racionales.
Contra tesis que defienden que en realidad las elecciones no las ganan unos sino que las pierden otros, las estrategias de los partidos deberían ir dirigidas a conquistar, a enamorar a los votantes, con mensajes que proyecten la idea de dirigentes implicados en los problemas reales de la sociedad.
Hay que poner las luces largas y elevar el debate político por encima del impacto en el próximo noticiero de radio o televisión, por encima de la frase ocurrente o la con- testación al oponente en un modo todavía más ocurrente… por encima del trending topic en Twitter.
El equipo de comunicación tiene que colaborar de forma estratégica en el impulso de la organización y ser valiente, hacer crítica constructiva –la mejor forma de mostrar la lealtad a la organización– porque su relación con la sociedad, a través del contacto con los periodistas, es más intensa que la del resto de los máximos ejecutivos.
Tiene una posición incómoda en ocasiones, porque entender las necesidades de los medios exige hacer permear en la organización la necesidad de ser transparentes y explicar las actuaciones. Y con los medios tienen también, a veces, una labor ingrata, porque los tiempos de las dos partes no siempre coinciden. Aun así, la apuesta debe ser tratar de conciliar ambas posiciones.
El papel de los medios de comunicación es clave en este ámbito, porque los ciudadanos necesitan informaciones con- trastadas, conocimientos de todas las posiciones y análisis riguroso. En un mundo en el que se construyen tantísimas fake news es preciso que los medios estén más atentos que nunca y contrasten las informaciones con más empeño que nunca. Las instituciones pueden ayudar mucho en esta dirección proporcionando información veraz que contribuya a deshacer los bulos.
Los medios, igualmente, tienen la responsabilidad de seleccionar con más cuidado
qué interesa, porque no son sólo empresas periodísticas con una cuenta de resultados, que también, sino actores con una responsabilidad social me atrevería a decir que por encima del resto de las compañías.
Aplicar todos esos principios estratégicos exige luego descender a niveles “más terrenales”. Cuando un anuncio o una medida es mal percibido por la sociedad es frecuente escuchar que el problema fue de “comunicación”. ¿Cómo se explica que decisiones y medidas que, en principio, deberían tener buena acogida en la sociedad no tengan el reflejo correspondiente en las encuestas sobre intención de voto? Siempre la comunicación.
La comunicación es todo pero no es la “culpable” de todo : el mensaje directo es capital, pero es tan importante saber dónde hay que lanzarlo, quién o quiénes son los encargados de difundirlo, entre qué públicos, cómo trabajar con los grupos de interés, qué canales utilizar, qué gestos… Y es importante que tenga detrás un “activo”, un “subyacente”, porque vender humo no suele dar buen rédito.
El mensaje, sea cual sea el formato que se utilice, debe ser nítido, coherente y bien trabajado. De nada vale haber diseñado bien unas políticas concretas si luego se trasladan de manera confusa y dubitativa. Conviene hacer un trabajo previo analizando todas las posibles aristas negativas. Anticiparse a las posibles críticas y, en la medida de lo posible, neutralizarlas en el mensaje inicial.
¿Quién debe ser el portavoz del mensaje? Depende de la trascendencia, pero, con
carácter general, si se trata de mensajes estratégicos la labor corresponde a los máximos dirigentes, en tanto que con asuntos más sectoriales debería lanzarlos la dirección o área que esté trabajando en ello. Porque proyectar la idea de que la organización es un equipo compacto y cualificado también construye reputación.
En cualquiera de estas circunstancias, la voz debe ser coral: una vez lanzado el mensaje toda la organización debe apoyar la tesis en los distintos niveles territoriales y sectoriales para llegar a todos los rincones o, en su caso, al segmento de la sociedad al que se pretenda alcanzar.
Las campañas publicitarias son grandes herramientas para comunicar, porque permiten construir identidad de marca con mensajes muy trabajados pero en el ámbito político conviene ser cuidadosos en su uso.
Para públicos más informados es útil contar con un grupo de expertos en la materia de que se trate o líderes de opinión que puedan ayudar a que el mensaje permee mediante artículos de opinión, interven- ciones en tertulias, conferencias, …
La conferencia de prensa es un instrumento clásico pero siempre válido. Es útil para comunicar asuntos de importancia pero también para dar cuenta del día a día de una organización, siempre que se tenga claro que se trata de eso, una rueda informativa, y que, por tanto, hay que responder a las preguntas de los periodistas. Con carácter general, las declaraciones institucionales deben quedar reservadas para asuntos muy concretos.
La frase de impacto puede tener su efecto en momentos determinados pero la organización debe buscar sobre todo contribuir a la construcción de la sociedad en positivo, con un debate sosegado y armado de argumentos.
Estas acciones deben ir de la mano de otras más acotadas y dirigidas a público objetivo, porque tener el respaldo de los grupos de interés facilita la traslación de los mensajes y las acciones. El diálogo con estos grupos debería ser, siempre que sea posible, previo al lanzamiento de los mensajes.
Las herramientas tradicionales de comunicación siguen siendo tan válidas como lo fueron siempre, porque la “opinión publicada” tiene un altísimo impacto en la “opinión pública” pero hoy conviven con un universo de formatos que es preciso tener en cuenta en el mismo momento de planificar las campañas o las acciones de comunicación.
Lo importante es que el actor lidere la comunicación en todo momento. Es cierto que cada vez es más difícil, porque la inmediatez extrema que imponen los nuevos medios y las redes sociales hace que, en muchas ocasiones, lo movimientos sean más espasmódicos de lo que debieran.
Las redes son un elemento relativamente nuevo, cada vez más potente, aunque hay que situarlas en el lugar que merecen. Tienen todos los atributos para ayudar a expandir el mensaje, permiten un con- tacto directo con los públicos y admiten formatos nunca antes explorados. Hace tan solo cinco años no hubiéramos imaginado a un ministro en TikTok, por poner solo un ejemplo. Hoy es capital aprovechar bien la potencia de las redes. Twitter, Facebook, LinkedIn, Tiktok, … todas son
herramientas muy valiosas para hacer llegar los mensajes a cualquier rincón y a públicos nuevos.
La escucha permanente de las redes sociales permite a las organizaciones calibrar al minuto los impactos de acciones, un complemento que suma en las políticas de comunicación.
Incluso dentro de los canales tradicionales hoy el foco se ha abierto. El ejemplo más claro son los programas de entretenimiento en televisión o radio a los que acuden representantes políticos porque tienen audiencias elevadas. Hace unos años hubiera sido impensable participar en estos formatos, pero es una realidad que llegan a públicos muy amplios. Estas nuevas formas van muy unidas al desarrollo del llamado infoteinment, a caballo entre el espectáculo y la información y es preciso valorar en cada momento la oportunidad de utilizar estas nuevas vías.
Los mensajes deben ser, como señalábamos, nítidos. La frase de impacto puede tener su efecto en momentos determinados pero la organización debe buscar sobre todo contribuir a la construcción de la sociedad en positivo, con un debate sosegado y armado de argumentos.
La comunicación no verbal es otra pata importante para que el mensaje penetre, o al menos, no se “tuerza”. Ejemplos hay a cientos de cómo un gesto, una cara, un comentario a micrófono cerrado, que se ha grabado y se difunde, o una foto demasiado retocada de un candidato restan en una estrategia de comunicación o, al menos, la dificultan.
La comunicación es una herramienta vital cuando la organización se enfrenta a una crisis de reputación, porque se ha filtrado determinada información que daña la imagen. No es fácil salir de una situación así, pero sí hay algunas pautas que suelen funcionar.
Ser el primero en comunicar, sabiendo qué, dar la cara y hacerlo con transparencia son máximas a tener en cuenta. Establecer bien los momentos (cuanto antes mejor) es también importante, aunque en ocasiones se necesita tiempo para contrastar internamente la información. Ahora con las redes sociales el tiempo para trabajar esa información es mucho más limitado, pero hay que contar con ello.
Con todo, los tiempos actuales tienen ven- tajas sobre el pasado: la más importante es que obligan a un ejercicio de transparencia mayor. ¿A quién se le ocurriría hoy tratar de tapar un incidente sabiendo que miles de teléfonos móviles apuntan al objetivo?
Aun a falta de todos los detalles, lo importante es tener el mapa de situación claro y, si falta información, decirlo. En ningún caso está justificado mentir. Y si hay que pedir disculpas, sin miedo.
Si hay afectados por la crisis, hay que hablar con ellos en primer lugar, para que tengan claro que se está reuniendo la in- formación y que, una vez que se tenga el mapa de situación claro, se actuará en consecuencia.
La comunicación institucional tiene algunas particularidades respecto a la comunicación política. En principio, y por definición, debe ser más neutra, sin aristas, porque se dirige a universos más amplios. Su objetivo último es la divulgación y el conocimiento del trabajo de entidades vitales para la sociedad pero que deben mantenerse en una absoluta neutralidad en términos políticos.
En ocasiones se confunden comunicación política e institucional. Es especialmente evidente en tiempos preelectorales, en los que la difusión del trabajo de una entidad se puede confundir con un mensaje partidista. Rigor y neutralidad exquisitos son buenos aliados en estos casos.
Esther Barranco
Comunicadora y Periodista económica en la Agencia EFE
emkNews · Número 41 · Marzo 2023
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