La investigación del mercado electoral tiene como principal objetivo, en los sistemas democráticos, determinar cuál será el comportamiento de voto de la ciudadanía y sus motivaciones, determinantes en la composición de los gobiernos y, como consecuencia, en las medidas de acción política sobre el conjunto de la sociedad.
El marketing electoral, componente específico del marketing político, conforma una de las actividades más relevantes de partidos y organizaciones políticas, como principales interesados en conocer los mecanismos que llevan al ciudadano a una determinada elección, para persuadir que su alternativa es la más idónea. Con esta finalidad, las formaciones políticas ajustan sus propuestas en los programas electorales y en sus mensajes de campaña, buscando la mayor eficacia en el incremento de la probabilidad de obtener el voto para su candidatura.
En este contexto interviene la Comunicación Política, que tiene su máxima ex- presión publicitaria durante los periodos de la Campaña Electoral, el vehículo que utilizan las organizaciones políticas y las candidaturas para transmitir el mensaje que logre atraer a un mayor número de votantes a las urnas.
El mensaje, también denominado discurso en términos de la Escuela de Essex, plantea en el ámbito político la diferenciación antagonista, por tanto la división de la opinión pública en dos campos opuestos en los que se pretende integrar a los colec- tivos sociales, como son los ejes ideológicos de izquierda y derecha; los tiempos pasado y futuro; la resolución de conflictos mediante proclamaciones de guerra y negociaciones de paz; los grupos sociales definidos como masas y elites; o las tendencias de continuidad y cambio. El candidato y su organización política deben manifestar, en sus distintas declaraciones, cuál es su posición estratégica en cada una de las cuestiones que preocupan y dividen a la opinión pública, y argumentar este pronunciamiento como el más favorable a los intereses de la ciudadanía.
La transmisión del mensaje durante la campaña electoral representa su difusión a través de los medios seleccionados, donde la capacidad presupuestaria es de- terminante en su nivel de propagación. La totalidad de activos de la campaña se orientan a que el mensaje llegue al gran público, entre las intervenciones del candidato, los debates electorales, las vallas publicitarias, las tertulias televisivas o radiofónicas, las redes sociales, las cuñas de radio, spots de televisión o anuncios en prensa diaria, las cartas a las bases de datos de afiliados y simpatizantes, las llamadas telefónicas, los actos y eventos públicos. Esta masiva comunicación está condicionada por la segmentación de la población objetivo de la campaña, un factor fundamental y, cada vez, más relevante en las estrategias de marketing y comunicación; ya que los retornos de la campaña, en número de votos, no tienen la misma incidencia en todos los públicos. De esta forma, la tendencia es dirigirse a los grupos de población marcados en la estrategia, más afines e identificados con la candidatura. Porque el primer objetivo de las campañas es atraer a los colegios electorales a la población cautiva, antes que intentar seducir al conjunto de indecisos sobre las virtudes de sus propuestas.
La planificación de la campaña electoral requiere de un gran caudal de datos, sobre los que se realiza una fundamental labor de análisis.
En los últimos años, los equipos de campaña tienen ya interiorizadas en sus estructuras los departamentos de big data; por lo que se debe abandonar por completo la idea, como se ha podido reflejar en películas o series de éxito, de la existencia de consultores políticos o estrategas electorales que viven de la inspiración o del alumbramiento de ideas brillantes. Las decisiones se toman a partir de datos in- formativos y cuanto más contrastados, mejor.
El análisis metódico y con el máximo rigor de todos los datos de los ciudadanos: sus hábitos, costumbres, estilos de vida, aspiraciones o aficiones; permite construir un mensaje diseñado para atraer al público objetivo de la campaña y difundirlo a través de sus medios habituales, con la finalidad de que lo interioricen donde habitualmente se informan, utilizando el tipo de relato que les gusta y a la hora en la que son más receptivos a la información.
No obstante, la construcción del mensaje político no deriva únicamente de las expectativas y deseos de la ciudadanía; es esencial contrastar las distintas percepciones que se producen sobre las características de los candidatos, a través de las investigaciones políticas y sociales, para establecer las hipótesis sobre los anuncios de la realidad social que pueden transmitir y cuáles son sus colectivos objetivos.
Las candidaturas utilizan dos tipos diferenciados de estrategias competitivas ante el electorado. Una es presentar un posicionamiento extremo en uno de los campos antagonistas planteados, la estrategia retadora, de carácter beligerante utilizada cuando se pretende modificar los resulta- dos que ofrecen los sondeos electorales. La contrapuesta es la estrategia comunicativa de reducción de intensidad, en la que la candidatura se sitúa en posiciones intermedias, en la equidistancia entre los extremos de cada eje de discrepancia, para evitar enfrentamientos con otros candidatos; y que pretende el mantenimiento de una inercia de intención de voto, que es favorable para sus intereses.
Este tipo de investigaciones electorales, los estudios de intención de voto, son los que disponen de mayor popularidad debido a su frecuente publicación como noticias, por parte de los medios de comunicación como anticipo del resultado de las elecciones, de celebrarse en el momento en el que se realiza la encuesta. La información que ofrecen estos sondeos permite a las formaciones políticas conocer la situación de sus candidaturas en la decisión de voto, con lo que establecen sus objetivos electorales, así como la intensidad de sus acciones de comunicación, con la finalidad, como se indica anteriormente, de mantener o modificar los resultados previstos.
Sin embargo, las investigaciones más importantes para las organizaciones políticas son los estudios de situación socio electoral, que incluyen dos tipos de objetivos.
- Conocer los problemas, inquietudes y necesidades de los colectivos de la ciudadanía.
- Conocer la valoración de las diferentes candidaturas en los ámbitos de notoriedad, preferencia y cercanía ideológica, para determinar su nivel de fortaleza competitiva.
Los contenidos de estas investigaciones profundizan en el grado de satisfacción de la sociedad con la situación social, económica y política, determinan la valoración de gestión del actual gobierno y de la labor de la oposición; así como analizan la opinión sobre los asuntos de mayor repercusión en el debate ciudadano. La utilización de técnicas cualitativas es necesaria para conocer los mecanismos de comportamiento del individuo como elector y las razones que le llevarán a una de- terminada decisión sobre el voto.
Estas informaciones deben obtenerse, siempre que sea posible, con una antelación superior a un año de la convocatoria electoral, para poder reflexionar sobre las mejores estrategias del partido político y sus candidaturas con el objetivo de lograr atraer a los potenciales electores y, en consecuencia, aproximarse a la obtención de su voto.
Los estudios sobre el mercado electoral deben incorporar información de ámbito sociológico.
De hecho, este tipo de investigaciones reducen sus contenidos de información ante la cercanía de las fechas de campaña, debido a la imposibilidad de poner en mar- cha actuaciones estratégicas hacia el conjunto de la sociedad. En este caso, las investigaciones se centran en contenidos electorales, más tácticos y pragmáticos, como conocer la opinión y valoración de la ciudadanía sobre las diferentes alternativas de gobierno, conocer el previsible resultado de las elecciones y testar los soportes y mensajes a difundir por la candidatura durante la campaña electoral.
La investigación del mercado electoral –cuyos contenidos se enfocan en el comportamiento y motivaciones respecto a la decisión sobre el voto– no debe olvidar la influencia que, sobre el ciudadano como votante, tiene su pertenencia a estructuras sociales y redes de individuos; tal como señalan los enfoques sociológico, psicológico y relacional de los estudios sobre comportamiento electoral, por lo que los estudios sobre el mercado electoral deben incorporar información de ámbito sociológico que permita conocer las circunstancias que rodean a un elector y que, sin duda, influyen en sus decisiones de voto.
El desarrollo del diagnóstico de un mercado electoral representa conocer y analizar la demanda y la oferta electoral. En el lado de la demanda, los contenidos del análisis son los problemas, inquietudes y necesidades de los ciudadanos, de forma global y diferenciada por variables poblacionales como el territorio, la edad, el sexo y la identificación ideológica del votante; mientras que en el ámbito de la oferta, la información obtenida versa sobre la percepción que tienen los potenciales electores sobre las cualidades competitivas de las organizaciones políticas y los candidatos, respecto a su capacidad de gestión de los distintos asuntos de preocupación ciudadana, además de su valoración en términos genéricos.
El análisis de situación competitiva de la formación política y la candidatura ante la convocatoria electoral, permite diagnosticar sus fortalezas y debilidades, y establecer las oportunidades y amenazas que guían las recomendaciones del plan de acción de la campaña electoral.
Durante la propia campaña electoral, la ejecución de sus acciones requiere de un seguimiento sobre su nivel de consecución, en el que principalmente se miden dos indicadores:
- El porcentaje de voto estimado para cada formación política, como resultado del previsible comportamiento electoral de los ciudadanos, y la asignación de es- caños parlamentarios
- La notoriedad pública de la candidatura, como resultado de su conocimiento entre los votantes.
Con esta finalidad, se efectúan investigaciones para conocer el grado de éxito de los mensajes y actuaciones estratégicas desarrolladas que, entre las organizaciones políticas con mayores recursos, se realizan con continuidad, los denominados trackings, que permiten la toma de decisiones, incluso diarias; para reforzar, mantener o modificar algunas de las acciones o comunicaciones a difundir durante la campaña electoral.
La jornada electoral tiene su propia investigación del mercado electoral, la en- cuesta a pie de urna o exit poll, que se realiza entre los votantes a la salida del colegio electoral; uno de los formatos más controvertidos de los estudios de opinión, debido a los frecuentes errores en sus predicciones, consecuencia de las adversas condiciones, por el momento y lugar en la que se realizan, así como por la rapidez que requiere su análisis. No obstante, los candidatos y formaciones políticas agradecen el avance de resultados intermedios durante el día D electoral, para intensificar la movilización en algunas zonas; y de los resultados finales, para orientar la argumentación de su discurso de análisis del resultado durante la noche electoral, el último acto de la campaña. También se utilizan, con este objetivo, los recuentos de primeras papeletas, en el que los entrevistadores anotan los votos escrutados de las 50 o 100 primeras papeletas, de una muestra seleccionada de colegios electorales.
Hay dos tipos fundamentales de discursos de cierre de campaña, el discurso ganador, ante el escenario de victoria, y el discurso de concesión, cuando los resultados en las urnas no han sido propicios. No obstante, las distintas circunstancias que pueden determinar la gobernabilidad, re- quieren de la preparación, por parte del candidato y sus equipos de campaña, de diferentes discursos, como el del candidato que gana el voto popular, pero donde los previsibles pactos de los restantes partidos le impedirá gobernar; el candidato que no gana, pero que los pactos con formaciones de su mismo eje ideológico, le permitirá el gobierno; o un discurso de empate, en el que un posterior recuento o una coalición no prevista, determinará la futura gobernabilidad.
La última de las investigaciones del mercado electoral, son los estudios de análisis postelectoral, que se realizan durante los días posteriores a la fecha electoral, para conocer el origen y destino de las transferencias de voto entre un partido político y las restantes candidaturas o la abstención; que determina la fidelidad y evasión del voto, las características de cada grupo de votantes y los motivos de su elección, entre los que se incluye la propia valoración de la capacidad de los candidatos. Este tipo de investigaciones son de gran utilidad para los partidos políticos, debido a que les permite filtrar los principales motivos de los resultados obtenidos y sus consecuencias ante el futuro, con el objetivo de establecer las estrategias iniciales de su próxima campaña de comunicación política y electoral.
Adolfo López Rausell
Economista. Consultor de Marketing Estratégico e Investigación de Mercados.
Marketing News N.º 41
Revista de EMK Expertos en Marketing y Comercialización-CGE
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