Me resulta muy complicado desligar actividad turística y marketing, de hecho, es una disociación que no puedo concebir. Supondría renunciar al posicionamiento, a la creación de valor, a la diferenciación, a la comunicación… supongo que es posible, pero sinceramente me cuesta creerlo. De lo que estoy convencido es de que tendría una difícil justificación. Incluso en el caso de que una empresa renunciara conscientemente a desarrollar una estrategia de marketing con el objeto de diferenciarse, pues eso en esencia también es marketing (tanto como las palabras en negrita que apreciarán en este escrito o los enlaces que incluiré en el mismo, pues ambos contribuirán a mejorar su posicionamiento en el entorno digital, formando parte de una estrategia SEO).
Hace algunos años publiqué un Glosario de términos hoteleros, turísticos y relacionados en el que definía el marketing como la voz inglesa para el conjunto de técnicas y procesos de los que dispone una organización para crear, comunicar y aportar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con ellos, de tal manera que ambas partes resulten beneficiadas; y el marketing turístico como el conjunto de técnicas y acciones del marketing que se centran en dar a conocer, posicionar, promocionar y generar interés y demanda hacia un destino, producto o servicio turístico.
Toda empresa, todo destino, todo servicio turístico necesita desarrollar, implementar y medir una estrategia que lo posicione, que lo identifique, que lo haga reconocible, competitivo y preferiblemente único y singular, tanto en el entorno offline como en el entorno online.
Captar a un cliente no es necesariamente una cuestión de precio y sí de servicio. Estar disponible con la respuesta conveniente y la información precisa en el momento oportuno y en el canal adecuado, puede marcar la diferencia.
Es tarea y responsabilidad del marketing facilitar y optimizar la experiencia del cliente, haciéndola única y memorable y para lograrlo ha de trazar un mapa de experiencia (customer journey map) que permita dar respuesta al qué, cuándo y por qué les motiva la compra, qué buscan satisfacer o qué problema o carencia necesitan resolver los clientes, dejando abierto cada uno de los canales de interacción entre las partes, para que el consumidor pueda comunicar a la marca sus inquietudes en cada fase del proceso de compra o disfrute del producto o servicio. Previamente la marca tendrá que identificar al cliente, estableciendo sus perfiles de buyer persona que son la representación de su cliente ideal; determinar las fases por las que transitará el cliente durante su relación (descubrimiento, conocimiento, interacción, transacción y referencia) para conocer y dar respuesta a sus necesidades en cada una de ellas; identificar las motivaciones y las dudas que se pueden generar en cada una de estas etapas; trazar los puntos de contacto (touchpoint) y reconocer los puntos clave que pudieran despertar incertidumbre o proporcionar una potencial experiencia negativa.
En esta época (y las que vendrán) el uso masivo de la tecnología hace que sea el cliente quien decide, quien demanda y quien exige y, si no obtiene la respuesta adecuada en el momento preciso, buscará otra alternativa. Por eso es imprescindible conocer y analizar las 5 fases de un viajero digital, para desarrollar el contenido necesario que facilite la decisión de compra mediante una estrategia de marketing de atribución. Estas 5 fases son:
- Inspiración: el viajero busca destinos evocadores que le despierten deseo e interés.
- Planificación: en esta fase busca ampliar la información del destino, de los servicios, de la oferta y las opiniones de terceros que confirmen o refuten sus impresiones.
- Reserva: fase de cierre, en la que ejerce la acción de compra una vez disipadas sus dudas y confirmada su decisión. Esta acción la formalizará en el canal que mejor se adapte a sus necesidades, a su cultura de compra y que le ofrezca mayores garantías de cuantos tenga a su disposición.
- Experiencia: fase de disfrute, antes, durante y después del viaje, en la que irá acumulando recursos, sensaciones, impresiones, con la intención de referenciarlas.
- Compartir: fase final, en la que socializará su experiencia, tanto en el entorno online como en el entorno offline. Si la experiencia es positiva, se convertirá en un referenciador cualificado.
También es responsabilidad del marketing turístico determinar la cadena de valor, modelo teórico acuñado por Michael Porter que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final. La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias que permiten crear una ventaja competitiva poniendo a disposición del cliente los productos y servicios turísticos a través de los correspondientes canales de distribución.
Cabe destacar que captar a un cliente no es necesariamente una cuestión de precio y sí de servicio. Estar disponible con la respuesta conveniente y la información precisa en el momento oportuno y en el canal adecuado, puede marcar la diferencia. Los pequeños detalles, sentirse escuchado, atendido, importante y tener la percepción de estar recibiendo más de lo que se paga hace que se incline la balanza a favor de nuestra oferta. Un estudio realizado en el sector hotelero estadounidense por Booking.com, en el que se analizaron más de 800.000 comentarios y 1.200 cuestionarios relacionados con aspectos que incidieran en el hecho de haber disfrutado de una experiencia positiva de viaje, concluyó que son los intangibles los que determinan una experiencia óptima y ésta una vez más se relaciona directamente con la experiencia de cliente (customer experience, CE o CX, por sus siglas en inglés). Factores como las facilidades, la localización, la amabilidad o el ambiente son determinantes y todos ellos están directamente relacionados con la percepción de la experiencia.
Allá por mayo de 2016, en un artículo titulado “La experiencia como estrategia de marketing” me refería al marketing experiencial
como el conjunto de técnicas y acciones de marketing que se centran en las vivencias que los consumidores de un producto o servicio obtienen e indicaba que los sentidos –la vista, el gusto, el oído, el olfato y el tacto– asociados a lo vivido, pueden llegar a convertirse en una ventaja competitiva si el cliente/consumidor/turista disfruta de una experiencia única, memorable y sostenible en el tiempo. Para lograrlo hemos de tener en cuenta los siguientes aspectos a la hora de desarrollar nuestros productos y/o servicios: un final fuerte, impactante, que permita una experiencia inolvidable asociada a la marca; eliminar las malas experiencias que puedan pasar factura y apostar por la proximidad, la atención y el respeto que facilitan una predisposición positiva; equilibrar las situaciones de placer con aquellas que puedan generan incomodidad o desasosiego (las esperas, las colas…) de modo que podamos hacerlas más llevaderas e incluso convertirlas en positivas (una explicación en tiempo y forma y una disculpa con una sonrisa por lo general resuelven el 80% de los problemas); construir el compromiso a través de la elección, haciendo participar a los clientes en la toma de decisión del servicio, lo que les creará un sentimiento positivo y les hará sentirse importantes; dar y mantener rituales a los clientes, estandarizar rutinas proporciona una sensación de seguridad, estabilidad y control que desemboca en tranquilidad y sosiego del cliente durante el tiempo que vive su experiencia con la marca, producto o servicio (aunque las sorpresas bien gestionadas también pueden ser una buena estrategia). Tampoco podemos olvidar el marketing de atribución, disciplina estratégica que determina el contenido que nos aporta mayor y mejor conversión en el entorno online, en cada una de las fases descritas en el mencionado mapa de experiencia de cliente.
Es importante indicar que, tal como establece la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, una estrategia CX debe cumplir con el siguiente decálogo:
- Es un elemento transformacional clave para la competitividad.
- Se genera a partir de todas las interacciones con el cliente.
- Debe ser relevante, diferencial y transmisora de la marca.
- Es racional, es emocional y debe ser homogénea.
- Parte del conocimiento del cliente.
- Se entrega por todos los empleados a partir de una cultura integral y única.
- Precisa de profesionales especializados, pero con una visión global.
- Trabaja con metodología y know-how específicos.
- Es medible y sus palancas son identificables y accionables.
- Permite el desarrollo sostenible de resultados: mejora la captación, la retención y la vinculación con los clientes.
Como espero haberles hecho comprender, marketing, experiencia y turismo forman un trinomio de éxito que nos permitirá “captar, mantener y hacer crecer el número de clientes rentables no falla” (en referencia a la definición de Philip Kotler).
Para finalizar, permítanme recordar que todo lo expuesto tiene poco o ningún sentido si no asociamos el marketing turístico con la inteligencia turística, que es el conjunto de procesos para la obtención, análisis, interpretación y difusión de la información de valor estratégico asociados a un destino turístico (y asociados también a los productos y servicios), que se investigan con el fin de identificar hechos y evidencias para la competitividad de dicho destino, con el objeto de ayudar en la toma de decisiones estratégicas presentes y futuras. Todo ello nos permitirá desarrollar productos y servicios de calidad que el mercado desea y el cliente solicita, y en consecuencia obtener una competitividad óptima dando respuesta a una demanda latente.
Momo Marrero
Vicepresidente FIJET ESPAÑA. Adscrita a la Federación Mundial de Periodistas y Escritores de Turismo
Marketing News N.º 38
Revista de EMK Expertos en Marketing y Comercialización-CGE
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