En esta edición tratamos el marketing de servicios, al que me he dedicado en mi trayectoria profesional y es siempre una fuente de momentos únicos al hacer que cada experiencia sea personal y poner al cliente como protagonista, en el centro de la relación.
Si repasamos las definiciones, un servicio es el conjunto de actividades que una compañía realiza para satisfacer las necesidades del cliente dado un conocimiento y expertise propio que esa empresa posee.
Por ello es un bien no material siendo en gran medida un acto intangible por lo que nos basaremos más en promocionar y entender una experiencia de cliente que en un producto físico y sus cualidades tangibles. La vivencia que se reciba –poniéndolo en relación con el precio o el tiempo invertido– va a ser fundamental para tener una opinión favorable o no del servicio recibido. La experiencia va a estar por tanto muy marcada por un contexto relativo. Tener que esperar horas para subir a una atracción en un parque temático penalizaría la experiencia (en principio) mientras que por el contrario pagar un precio muy económico por unas entradas de teatro de última hora podrían presuponer una actitud más favorable del usuario aunque la obra no sea óptima.
La marca es fundamental ya que el servicio y el proveedor suelen ir de la mano. Por ese motivo el conocimiento y la reputación de una marca es vital y van a ser indispensables para la selección.
Pero ante todo hay una relación de entendimiento y confianza que se establece y es fundamental ya que los servicios no se pueden devolver después de que se prestan. Un viaje de novios, un curso de pintura, un asesoramiento para la declaración de hacienda o colaborar con una Fundación, constituyen experiencias únicas que pueden ser repetidas, pero noborradas.
También es importante entender que los servicios suelen tener un carácter perecedero como he comprobado en mis diferentes trabajos relacionados con servicios (en publicidad, compañías aéreas o transporte de mercancía). Un asiento de avión no vendido no puede guardarse para el siguiente vuelo como haríamos con un producto no adquirido, ya que será en todo caso a utilizar en otro momento temporal.
Un espacio publicitario no utilizado en un periódico ya ha tenido su momento una vez que la edición ha salido y ese hueco de portada no ha llevado publicidad ese día. La marca es fundamental ya que el servicio y el proveedor suelen ir de la mano. Por ese motivo el conocimiento y la reputación de una marca es vital y van a ser indispensables para la selección. Los valores que promocionen la marca serán testados por los clientes y comentados por ellos. Un refresco puede ser probado y suele implicar un gasto menor en el caso de no estar de acuerdo con su sabor, pero un asesoramiento, por ejemplo, para una gestión de alquiler puede conllevar un coste elevadoy una experiencia negativa hará que las recomendaciones y opiniones cuestionen esa elección para otros. La prescripción de otros usuarios será cuanto más relevante cuanta más notoriedad tengan, pero también cuanto más afines nos sintamos a su experiencia y vivencia.
La empresa tiene que estar presente de manera consistente y con un hilo conductor en todos los canales posibles como un gran paraguas que englobe.
Esa experiencia cuando se vive por primeravez necesita de un on-boarding o procesode incorporación de un cliente a trabajar con un proveedor de servicios. Algunos clientes tienen una incorporación más ágily rápida pues utilizan soluciones pretaporter diseñadas para ser activadas de manera más fluida y para un público másamplio. Pero otros clientes, generalmente empresas, necesitarán una versión taylormade o a medida del servicio prestado. Enlos casos del B2B (Business to Business, en español sería algo así como de Negocio a Negocio) suelen necesitarse cumplimentar detalladamente varios pasos para asegurar que las condiciones acordadas son conformes a las dos partes, por ejemplo listado de precios, posibles descuentos por volumen, plazos de pago, compensaciones por niveles de servicio…Y todo esto dentro de un ámbito 360º con estrategia Multicanal y a la vez Omnicanal. La multicanalidad es una estrategia de venta que consiste en utilizar el máximo número posible de diferentes canales físicos o digitales ampliando así el alcance de las acciones de comunicación. Se trata de estar presente en todos los canales que los consumidores están utilizando. El mensaje y la marca deben quedar unificados en todos los canales, pero cada canal a su vez actúa de forma independiente. No es lo mismo visitar nuestra sucursal bancaria que utilizar el chat de la web de nuestro banco, pero la estrategia detrás debe unificar la información y los valores de marca. Al mismo tiempo, el enfoque Omnicanal busca favorecer en todo momento que la interacción con la empresa suponga el mínimo esfuerzo para el cliente. Esta visión actúa conectando los distintos canal espara que la información que el cliente hasolicitado, por ejemplo, en el chat de la web aparezca en pantalla cuando el cliente nos llama y podamos hacer referencia a ella. Trata de generar una experiencia unificada en todos los canales buscando la simplificación para el usuario y que no tenga que repetir datos ya dados.
Si llevamos la presencia de marca a los canales más clásicos de la publicidad, las líneas ahora se diluyen. El periódico se “escucha” mediante podcasts, la radio se “ve” en YouTube o la “música” se toca en experiencias. La empresa tiene que estar presente de manera consistente y con un hilo conductor en todos los canales posibles como un gran paraguas que englobe:
en vídeo, por podcast, en antena, entorno digital, …
Pero eso no significa tampoco que tengamos que bombardear continua y masivamente al público, sino que seamos capaces de generar contenido personalizado en nuestras interacciones directas.
Menos es más, en el sentido de segmentar nuestra conversación lo mejor posible cuando entablamos un “tú a tú”. Una tónica general es que gran parte del valor añadido es compartir conocimientos útiles. Así, una empresa de transporte internacional tendrá un plus asesorando sobre los trámites aduaneros o un seguro médico dando atención on-line específica sobre por ejemplo orientación psicológica.
El cliente se sentirá escuchado y comprendido si el contenido es afín a sus necesidades y no de distribución masiva. La empresa puede preguntar directamente por sus gustos y prioridades, pero una vez creada esa expectativa, el usuario espera que la comunicación sea segmentada.
Al responder por ejemplo ciertas áreas de intereses a un centro de tratamientos estéticos, no deberíamos estar recibiendo información de servicios que no necesitamos y hemos declinado conocer en más detalle.
La posible venta de servicios cruzados, adicionales o upgrading se puede prever según los modelos predictivos. Encontrando un patrón que se repite de manera estadística con alta probabilidad, se puede sugerir a clientes de perfil similar, unos servicios complementarios.
Y además ayudar a una mayor estimación de una posible rotación de clientes: se puede prever si un La posible venta de servicios cruzados, adicionales o upgrading se puede prever según los modelos predictivos. Encontrando un patrón que se repite de manera estadística con alta probabilidad, se puede sugerir a clientes de perfil similar, unos servicios complementarios.
Escuchando al usuario de nuestros servicios podremos adaptar, facilitar y dialogar con nuestros clientes de una manera gratificante, personal, sostenible y creativa mediante el marketing de servicios.
El tiempo de relación que pasamos con nuestros clientes nos permite aplicar el Machine Learning y su futura predicción. Ese aprendizaje automático –que como empresa tendremos– nos permite entender al usuario, identificar patrones y, por lo tanto, anticipar conductas con clientes similares. Es una predicción en beneficio del usuario. Lo vivimos cuando la plataforma de contenidos digitales que solemos visionar nos recomienda una película según nuestros gustos pasados o cuando una página de viajes nos sugiere una excursión o tratamiento que clientes similares a nosotros también contrataron al ir a ese destino.
La posible venta de servicios cruzados, adicionales o upgrading se puede prever según los modelos predictivos. Encontrando un patrón que se repite de manera estadística con alta probabilidad, se puede sugerir a clientes de perfil similar, unos servicios complementarios. Y además ayudar a una mayor estimación de una posible rotación de clientes: se puede prever si un cliente va a abandonar la compañía según sucesos negativos que han conllevado una salida significativa de otros clientes. La fidelización y la lealtad de los usuarios más frecuentes puede ser premiada si el margen del servicio lo permite con descuentos o regalos afines dentro de los llamados programas de fidelización, de puntos o de recompensa. Es siempre gratificante poder ir a un menor precio al cine tras varias visitas o recibir una propuesta especial por nuestro cumpleaños en el hotel al que acudimos en otras ocasiones. Un cliente existente también puede ser un gran promotor de nuestros servicios y recomendar su experiencia a otros posibles usuarios ya sea mediante su opinión o por el boca a boca a amigos y conocidos.
Y, por último, y aunque lo mencione al final, no es por escasa importancia sino para que sea un broche ideal dada su transversalidad, sería a destacar la búsqueda de sostenibilidad y ética. Los principios ESG (medioambiental, social y de gobernanza; en inglés Environmental, Social, Governance) son cada vez más requeridos para un consumo más responsable. Las prioridades ambientales, sociales y administrativas son importantes no solo para los clientes sino también para los miembros de equipos, accionistas, empresa y otros interesados.
En las últimas décadas las empresas se han dado cuenta que el beneficio como único objetivo no es la solución. Se ha movido el foco desde el beneficio hacia el llamado triple bottom line donde nos fijamos en beneficio, pero también en el planeta y en impacto social. La teoría de stakeholder sugiere que las empresas tienen que tener en cuenta no solo a los accionistas sino todos los considerados stakeholders (empleados, planeta, clientes, etc.). Los estudios demuestran que si estos grupos de interés se tienen en cuenta en la toma de decisión se produce una mayor creación de valor y se puede convertir en una fuente de ventaja competitiva. Asimismo, los clientes han premiado con una mayor lealtad a las empresas sostenibles; algo que desde el punto de vista de marketing es clave.
Los valores de un mundo más sostenible, con consumo responsable y reducción de la huella de carbono son cada vez más solicitados sobre todo por las generaciones más sensibilizadas con estos impactos. El ciudadano consciente, exige cada vez más a las empresas con las que realiza sus servicios que tengan un mapa de ruta para mejorar su comunidad y reducir el impacto negativo. Por tanto es importante ser transparente con las políticas llevadas a cabo y colaborar en la medida de lo posible con las comunidades en las que se realizan los servicios principales. Si esto es importante hoy en día para todo tipo de servicios, lo es más si cabe en el caso de las ONGs ya que lo que ofrecen es hacer un mundo mejor, por lo que su impacto nunca se puede percibir como algo negativo.
Por concluir, escuchando al usuario de nuestros servicios podremos adaptar, facilitar y dialogar con nuestros clientes de una manera gratificante, personal, sostenible y creativa mediante el marketing de servicios.
Teresa Martinez Meyers
Marketing Manager FedEx, España y Portugal
MarketingNews · Número 38 · Junio 2022
EMK Expertos en Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas
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