El PODER de tener una MARCA (I)

A menudo existen discrepancias entre los Departamentos de Comunicación y los Departamentos Comerciales o Financieros y muchas veces estos últimos, están dirigidos por Economistas.

No digo que los Economistas vayan en contra de los Departamentos de Comunicación y Publicidad; de hecho, hay un gran número de Economistas especialistas en la materia, que trabajamos en este mundo de la comunicación. Simplemente, parece que los objetivos que nos marcamos y que consideramos relevantes unos y otros, son diferentes. Todos estaremos de acuerdo en que el fin último de la comunicación es la venta, pero las dudas y diferencias surgen en definir el plazo temporal de esas ventas.

A menudo los resultados a corto, nos hacen perder el rumbo de la estrategia de comunicación, que por definición ha de ser a más largo plazo.

Una buena comunicación para que sea efectiva, ha de ser constante y coherente en el tiempo, y para conseguirlo, necesitamos unos periodos de asentamiento mínimos. En mi opinión, no menores a un año.

Cuando hablamos de estrategia de comunicación, estamos pensando en cómo posicionar a nuestra empresa o a nuestro producto en la mente del consumidor, y esto necesariamente no se hace a corto plazo. Si definimos que queremos vender “por precio”, nuestra estrategia de comunicación ha de ir encaminada a ello; si por el contrario queremos vender calidad, la estrategia ha de ser diferente.

Pongamos un ejemplo: Media Markt. ¿Quién se acuerda cuánto cuesta el ordenador que están anunciando en televisión? ¿y quién tiene la sensación de que, si hay que comprar un ordenador, posiblemente sea un sitio donde puedo encontrarlo a buen precio?

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Media Markt ha conseguido mediante su publicidad, asociar su marca al atributo “tienda de tecnología con buenos precios” a través inicialmente del claim “yo no soy tonto”. Su objetivo estratégico de comunicación es la “compra inteligente”, tener buenos productos a buenos precios. Ha definido con qué atributo quiere ser asociado y va a por todas, da igual que anuncie televisores, ordenadores o móviles; su atributo de comunicación siempre es el mismo.

Pero éste no es un caso aislado. En un entorno en donde la globalización y la tecnología ha hecho que sea cuestión de días copiar un producto, la diferenciación para que te compren o no (es decir, nuestro objetivo de ventas), no se basa en una característica de producto o un precio, sino en la percepción del consumidor frente a tu marca.

Por ello, para establecer una estrategia de comunicación, es fundamental definir qué queremos ser en la mente del consumidor.

Cualquiera puede hacer una campaña publicitaria y por supuesto, cualquiera puede opinar si “me gusta” o “no me gusta”.

Aunque la pregunta a hacerse, no es si me gusta o no me gusta –algo que responde al criterio particular y sesgado de cada uno– sino si la campaña está alineada con el objetivo estratégico de comunicación que perseguimos. Si el efecto que vamos a conseguir en nuestros clientes es el buscado y si nuestra estrategia de entidad se ve reflejada en esa campaña.

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Por ejemplarizarlo un poco:
Supongamos que tenemos un Despacho Fiscal (un ejemplo que seguramente a muchos de los Economistas que tienen un despacho contable o fiscal les resultará más cercano y para empezar por algo que sabemos hacer muy bien los Economistas… suponer).

Este Despacho puede decidir que su estrategia de empresa es ofrecer un gran asesoramiento fiscal a sus clientes, actuales y potenciales. Para ello, dentro de su estructura tiene personas muy preparadas y que continuamente se están formando (por supuesto, a través del Colegio de Economistas 😉 ) y efectivamente, dan un servicio excelente en esta materia.

En un momento determinado, deciden que van a hacer publicidad, y se plantean un objetivo ambicioso: incrementar un 20% su número de clientes aprovechando la campaña de la renta. Por tanto, la Dirección establece hacer una campaña agresiva en precio para captar clientes. Y consigue su objetivo a corto plazo. ¡Bien! La campaña ha sido un éxito. Y como ha funcionado, se plantea repetir la campaña para antes de fin de año, y luego para el momento previo a la presentación del impuesto de patrimonio y así sucesivamente con el mismo tipo de comunicación. ¿Cómo creéis que le verían en el mercado?

Quizás, y solo digo, quizás, se les ha olvidado que su estrategia de comunicación era la de dar una imagen de “gran asesoramiento fiscal”. Y se ha dedicado campaña tras campaña a comunicar que son baratos…

Posiblemente al estar asociado lo barato a lo “malo”, haya conseguido el efecto contrario, y cuando se quiera dar cuenta, estará pagando los frutos de su comunicación. No digo que esté bien o mal hecho. Solo que su estrategia de comunicación era otra bien distinta.

Dada la extensión del artículo, la segunda y última parte del mismo se publicará en breve.

Iñaki Ruiz
Presidente del Colegio Vasco de Economistas.
Especialista en marketing estratégico y publicidad.
Director de Publicidad de LABORAL Kutxa.
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