“MARKETING SENSORIAL, cómo seducir a tus clientes a través de los sentidos”

hector_pascualEntrevista a Héctor Pascual, director y cofundador de emoZiona marketing sensorial

  1. ¿Cómo defines tú “marketing sensorial”?
    Estrategias comunicativas diseñadas para impactar en el mayor número posible de sentidos de nuestro público objetivo generando una experiencia emocional. Es decir, comunicar con los máximos sentidos posibles afectando positivamente a las emociones y sentimientos.¿Qué no es marketing sensorial?
    Realmente cualquier acción de marketing es sensorial puesto que comunica con algunos de los sentidos. Desde mi humilde opinión, cuando en una acción no tenemos presente el generar un vínculo emocional, involucrando a cuantos más sentidos mejor, podemos decir que eso no es Marketing Sensorial.¿Suele confundirse? ¿creemos que estamos haciendo marketing sensorial y no lo es? Y a la inversa… ¿Se hace de manera inconsciente?
    Como te digo, toda acción de marketing es sensorial, por ejemplo, una valla publicitaria se dirige al sentido de la vista, un spot televisivo a la vista y al oído. Por ello, es normal que se confunda, lo que tenemos que tener claro es, por ejemplo, si esa acción dirigida al sentido de la vista ha sido diseñada con el objetivo de generar una experiencia sensorial o no.
  2. ¿Es el marketing sensorial un hype, una tendencia o ha venido para quedarse?
    El marketing sensorial lleva con nosotros mucho tiempo y cada vez tiene y tendrá mayor importancia. Gracias a los avances de la neurociencia y más concretamente del Neuromarketing sabemos que las decisiones de compra son totalmente irracionales, la única forma de activar el llamado “botón de compra” es a través de los sentidos. Ya lo decía Aristóteles: “No hay nada en la mente que no haya pasado antes por los sentidos”.Sin duda, el marketing sensorial se lleva utilizando mucho tiempo, si bien es cierto, que muchas compañías no quieren hacer públicas sus estrategias sensoriales. A día de hoy, nosotros como agencia firmamos muchísimos contratos de confidencialidad con el compromiso de no hacer público los proyectos en los que trabajamos.
  3. Cuando se juega con los sentidos de las y los potenciales clientes ¿no puede resultar demasiado intrusivo? ¿Dónde está el límite?
    Esto es un tema delicado que siempre suele surgir cuando nos reunimos con nuestros clientes. Nada más lejos de la realidad, el marketing sensorial tiene como objetivo comunicar con los cinco sentidos del consumidor, tratamos de que las marcas y/o productos tengan una imagen, un sabor, un sonido, un olor y se puedan tocar.Queremos generar experiencias positivas e inolvidables, por eso, la dificultad está en crear marcas sensoriales y emocionales sin que ello resulte intrusivo ni desproporcionado para el cliente potencial puesto que, entonces, el efecto sería el contrario del esperado.
  4. En un mercado globalizado en el que las nuevas tecnologías ganan el pulso al marketing off line ¿es posible hacer marketing sensorial con todos los sentidos?
    Me alegra que me hagas esta pregunta porque es una de las ventajas, hoy por hoy, que tiene que aprovechar el mundo offline para competir con internet. (Te puedo avanzar que se están desarrollando aplicaciones para que los equipos informáticos desprendan aromas)Internet exclusivamente es visual y, en pocos casos, auditivo. Por ello, la vinculación emocional que crea con el consumidor es muy baja, abrimos y cerramos webs y de la mayoría de ellas no recordamos ni el nombre.Internet basa su éxito en la comodidad y en el precio, pero cada vez más compañías exclusivamente onlines están intentando ser más sensoriales.Como ejemplo te puedo decir, que aromatizamos el packaging de empresas de ecommerce para que cuando el cliente abra su compra en casa tenga una experiencia mucho más emocional e inolvidable. Estudiamos detenidamente el sonido de un paquete cuando lo abres al recibirlo, también, trabajamos mucho en la calidad y el tacto tanto de los productos como de su envoltorio para conseguir que el consumidor tenga una experiencia táctil lo más atractiva posible. Y cada vez más webs realizan la imagen corporativa en base al impacto emocional y sensorial que quieran generar, estudiando los colores, las imágenes y los diseños desde la perspectiva del neuromarketing y del marketing sensorial.
  5. A priori, parece más sencillo implementar técnicas de marketing sensorial en sectores de producto o servicio final para el cliente (distribución y gran consumo, oficinas y servicios donde existe contacto con el cliente final). ¿Qué posibilidades hay de usar estas técnicas en sectores de bienes intermedios, como el sector industrial, como por ej. en componentes de automoción o fabricación de bienes de equipo?
    Cuanto menos sensorial es un producto o servicio más necesita ser sensorial. Parece más difícil pero no lo es, podemos mejorar aspectos fundamentales como el color, el tacto, el sonido o el olor.Imagina un jabón industrial que oliera a café y fuera de color negro ¿a qué no tendría ningún éxito en el mercado? ¿verdad? Aunque fuera excelente quitando las manchas de grasa, generaría rechazo en el consumidor. Pues de eso trata el marketing sensorial: de mejorar la experiencia emocional y sensorial de cualquier producto o servicio, ya sea un tornillo o un coche. Tenemos un caso de éxito en el que nuestro cliente envía las facturas en papel aromatizado y desde que lo lleva haciendo ha bajado el porcentaje de devoluciones e impagos de sus cliente en más de un 45%.Cuando vamos a comprar un simple candado y tenemos que elegir entre dos candados exactamente iguales pero uno suena “clock” al cerrarlo y el otro no, sin duda, compraremos el que suena “clock” porque nuestro cerebro le da mayor significado. Los principales fabricantes de aspiradoras tienen especialistas en marketing auditivo que se dedican a conseguir que el sonido de las aspiradoras sea lo más sensorial y emocional posible y eso que podrían ser totalmente silenciosas, pero, se ha demostrado que si una aspiradora fuera silenciosa no la compraríamos porque inconscientemente el sonido nos transmite calidad y eficacia.Los fabricantes de automóviles son grandes especialistas en marketing sensorial, estudian detenidamente el impacto de cada uno de los componentes de sus vehículos en los sentidos, te pongo algún ejemplo, el olor a “coche nuevo”, que a todo el mundo nos genera emociones positivas e inolvidables, es fruto del marketing olfativo, los coches no huelen y si olieran jamás sería así, las marcas tienen expertos perfumistas dedicados sólo a este objetivo. También el sonido de las puertas al cerrarse es un elemento que estudian con detenimiento o el color que será tendencia y, por tanto, será el color más vendido en los próximos años lo tienen analizado al detalle.
  6. ¿cómo se miden el retorno o resultados de una estrategia de marketing sensorial? (Enfocada a un aumento de ventas por ejemplo).
    Todas nuestras acciones de marketing sensorial intentamos medirlas y analizarlas detenidamente. Para ello, dependiendo de la estrategía utilizamos herramientas de medición más sencilas y, en otros casos, más complicadas como las empleadas por la neurociencia.

    El marketing sensorial me apasiona porque es una de las disciplinas del marketing donde puedes ver los resultados rápidamente; si realizamos una estrategia de marketing olfativo para atraer público al punto de venta enseguida compruebas que el tráfico en el interior aumenta, si realizamos una acción con olor a “pan recién hecho” en un supermercado: la facturación demuestra que durante ese período no sólo ha crecido las ventas de pan y bollería sino que también aumentan las ventas de lo relacionado con el pan, jamón, embutido, quesos,… Si diseñamos un hilo musical para que el cliente permanezca mayor tiempo en el establecimiento podemos comprobar enseguida que la estancia media aumenta considerablemente.

Héctor Pascual
emoZiona Marketing Sensorial

Vídeo resumen del encuentro de marketing sensorial

Presentación utilizada por Héctor Pascual y Jorge García en el encuentro de marketing sensorial celebrado en el Colegio Vasco de Economistas el 30/10/2014

Galería fotográfica

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