SLOGANS POLÍTICOS – Elecciones Pais Vasco 2012

Me ha resultado curioso analizar desde un punto de vista de marketing exclusivamente el mensaje que han elegido las diferentes formaciones políticas para sus carteles de Campaña.

Cualquier publicista, ya sea desde la parte de agencia o de anunciante siempre se ha encontrado con el dilema de decidir cuál es el mensaje a poner en un cartel anunciador. Este nos marcará inevitablemente el primer impacto en la mente del consumidor, que luego irá sustentado con un montón de cosas más, en función del presupuesto de cada campaña.

Pero el mensaje tiene un gran potencial, por lo que dice y por lo que deja de decir. Por lo que apuestas y por todos esos conceptos que te parecen importantes y que has decidido dejarlos de lado.

Y en este post, hecho antes de las elecciones pero publicado a posteriori para que no se tilde de político, he querido analizar desde mi punto de vista de marketing exclusivamente, a las 4 formaciones políticas que previsiblemente tendrán más representación en el Gobierno Vasco.

Para empezar, un sobresaliente a todas, porque han sido valientes y han elegido un solo mensaje muy claro y con una carga de profundidad importante en cada caso. Y han sabido no “atiborrarnos” con mensajes que confundan o terminen por no leerse o recordar.

EHBildu – Soluzioak zure esku/Es tu momento
Por un lado refuerza su posicionamiento euskaldun dando más fuerza al euskera en su claim, pero manteniendo el castellano en segundo lugar. Está claro que no se quieren dejar a nadie. El empleo de las minúsculas curiosamente solo lo aplican en el euskera y lo dejan en el castellano.

Es curioso el empleo de diferentes titulares para su cartel  y su photocall de inicio de campaña. Gráficamente mejor resuelto el photocall con el euskera en un mismo color.

La palabra “Tiempo” del photocall entiendo que ha sido muy pensada como elemento de “cambio” en su propuesta de valor, así como argiak(claras) enlazada junto con las soluciones. En el caso del cartel “zure esku”(en tu mano) me parece menos potente. La palabra que es común en ambos claims, es “soluciones”. Obviamente no dice cuales, pero sí que empieza ya a evocar una propuesta de valor basada en algo tangible. Está claro que han elegido esa palabra para conseguir esa empatía con los votantes pero siempre queda la duda de que sea una palabra “vacia” sin contenido que deja sin respuesta si serán capaces de dar soluciones al ser un equipo que nunca ha gobernado el Gobierno Vasco. Destacar como detalle que es el único cartel en la que la candidata no aparece, siendo quizás la menos conocida de los cuatro aquí presentados.

PNV – Compromiso Euskadi Aurrera

En el caso de PNV juegan con tres palabras, con las que pueden formar tanto en castellano como en euskera dos mensajes en uno. Una forma hábil de unir el bilingüismo. Por un lado “Compromiso Euskadi” y por otro “Euskadi Aurrera”, se puede utilizar y se ha utilizado a lo largo de la campaña en diferentes soportes y medios. Por un lado la palabra compromiso, es una palabra demasiado utilizada en comunicación y que puede derivar en un genérico vacio. En cuanto Euskadi Aurrera, perfecto para sus votantes más fieles, nos lleva inequívocamente a la apuesta por Euskadi, evocando al espíritu nacionalista como mensaje diferencial, apostando muy claramente por ese colectivo y olvidando un poco a aquellos votantes más moderados en este sentido. La foto como en todos, del candidato, con uso del photoshop sin exagerarlo. (Le han “limpiado”  sin llegar a quitarles las ojeras). Está claro que la época de los candidatos “irreales” ha pasado a la historia. Quizás el efecto “crisis” hace que se quiera dar la sensación de más “machacado” y no tan “vividor” (recuerdo la imagen de Zaplana con su moreno permanente…). La mirada al frente ha intentado transmitir transparencia, serenidad.

PP – Si tú no vas, ellos ganan.

Es el lema más diferenciador de los que se han hecho en esta campaña. Desde mi punto de vista, arriesgado en cuanto a la decisión de ponerlo y atrevido. El único que habla de los demás en el propio eslogan. No hacer referencia a ningún elemento de su programa electoral. De hecho, si sólo nos fijamos en el slogan parece que no existe ningún plan o programa por detrás. Hace referencia sin ninguna duda al voto útil. El uso del “no” dentro de la frase es algo muy poco utilizado en marketing y con un cierto riesgo de provocar rechazo, posiblemente a largo plazo negativa, pero también es muy potente. Están jugando a captar con este mensaje a los votantes por el “rechazo” a los demás, más que por la utilidad de su programa. Teniendo en cuenta que la verdadera captación de votos se basa en los indecisos y los que no van a votar (ya que el resto ya tiene repartida la tarta), puede haber sido una frase efectiva. Aunque también habrá sectores que esperen algo más para un partido que espera gobernar.

También significativo la ausencia, entiendo que deliberada del uso del euskera.

El “Ahora más que nunca” en mi opinión aporta muy poco al mensaje, sobre todo porque el mensaje principal canibaliza toda la atención.

El uso de la fotografía, sin mirar al frente creo que es un error porque aleja un poco al candidato del votante, aunque quiera mostrar cierta imagen de “visión a futuro” la falta de enmarque dentro de una situación, no favorece al candidato.

Así todo, desde el punto de vista de la comunicación, es, sin duda, el mejor claim de la campaña. Dice una sola cosa y es concreto (la famosa Unique Selling Proposition) y transmite perfectamente el objetivo de “venta”.

PSOE – Estamos a lo que hay que estar. Guk, gure bidea

En este caso, aunque la frase es un poco más larga que el resto, y tiene una traducción a euskera no literal (que se agradece), tiene una lectura rápida y entendible. El castellano en primer lugar, en letra más legible (en tamaño y color) que el euskera.

El partido que actualmente está en el gobierno se ha basado en una frase continuista. La utilización del verbo “estamos” en presente así lo indica. Además, usa el “a seguir” como subtítulo acompañado de diferentes finales, transmitiendo que su linea de trabajo ha sido y será…

El sentido de la frase “a lo que hay que estar” denota que lo que hacen (o intentan) lo están haciendo “convencidos” de que es lo que hay que hacer. Casi no admite discusión. En la imagen aparece el candidato, también sin mirar a cámara, igual que el candidato del PP, pero enmarcado dentro de un entorno de “trabajo” que refuerza el claim “estamos a lo que hay que estar”. Es el único cartel que con la imagen se apoya al claim.

Aunque otra lectura, siendo el equipo que ha estado gobernando la foto puede tener una interpretación maliciosa. ¿estará mirando el Facebook? ¿el marca? Quizás un concepto menos continuista sería una forma de atraer a más potenciales votantes…

Iñaki Ruiz – Comunidad Marketing – Ekonomistas 2.0

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