Marketing emocional: conexión emocional con quien consume

En la mayoría de los mercados es cada vez más difícil diferenciarse en base a características funcionales y técnicas. Las innovaciones tecnológicas se copian en cuestión de meses si no de semanas. Y al mismo tiempo, los consumidores buscan cada vez más productos y servicios que evoquen una sensación de bienestar, una experiencia inolvidable o una emoción deseada en lugar de la mera satisfacción de una necesidad funcional. Por eso, hoy en día, la conexión emocional con el consumidor  se ha convertido en uno de los fines más importantes del marketing de productos y servicios.

Existen distintas maneras de “activar” emocionalmente productos y servicios. Contar historias es por ejemplo un método muy eficaz. En este sentido cabe destacar un experimento que se realizó en EEUU. En el transcurso del experimento se entregó una botella totalmente idéntica a dos grupos distintos de consumidores, a uno de los grupos se le contó que esa botella era originaria de las ruinas de Pompeya y al otro grupo no se les contó ninguna historia. Al final del experimento, el primer grupo de consumidores valoró la botella como hermosa y atractiva y destacaron aspectos concretos de su forma y su color mientras que el segundo grupo no destacó nada especial de la botella. Desdeentonces los responsables de marketing utilizan cada vez mas historias para vender sus productos y servicios: el storytelling. Y ¿qué mejor herramienta que internet y los medios sociales para difundir historias entre los usuarios?.

Una segunda técnica para “cargar” emocionalmente nuestros productos o servicios es escenificar experiencias o “generar” recuerdos memorables asociados a nuestros productos y servicios. Uno de los mejores ejemplos es Starbucks cuya estrategia de marketing gira totalmente alrededor de la experiencia del usuario que visita sus locales y no en el producto-café en sí mismo. O la marca de cosmética y productos de cuidado personal Rituals que en los últimos años está conquistando Europa con la promesa de hacer algo único y especial del cuidado diario de nuestro cuerpo. Como dice su folleto: “Rituals hace que el lavarse los dientes o afeitarse con nuestros productos sea un momento especial, un ritual matutino al que te entregas cada día…”

Al mismo tiempo que el marketing emocional va surgiendo como nueva disciplina, el diseño va adquiriendo cada vez mayor importancia en el marketing mix. Si algo ha quedado claro en los ultimos años es el poder del diseño para crear y despertar emociones en el consumidor o usuario. Como Eckart Wunde -director general de Frog Design, uno de los gabinetes de diseño más importantes de Europa-  comento hace poco: Form follows function -la forma sigue a la función- ha quedado obsoleto. Form follows emotion o lo que es lo mismo, la forma sigue a la emocion, es el futuro. El diseño es, eminentemente, una manera de construir un puente o un nexo entre un producto y la experiencia emocional de l consumidor. Ejemplos de lo exitosa que puede llegar a ser esta conexion hay muchos. Uno de los mas conocidos lo encontramos en Apple – diseñado en California, fabricado en China –  pero también en Phillips que ha sabido superar a la competencia procedente de paises productores que hacen uso de mano de obra mas barata con productos con diseños sorprendentes – neveras rojas- y ergonómicos porque han sabido “alcanzar” la dimensión emocional del usuario

Contar historias, escenificar experiencias o diseñar productos no son en principio tareas que un profesional del marketing incluiría en su actividad diaria. Y sin embargo parece inevitable, que junto con la creciente necesidad de establecer un diálogo directo con nuestro consumidor, estas tareas van a ser cada vez más importantes para sobrevivir y sobre todo “conquistar” el mercado actual.

Jeroen Duijvestijn  y Leire Gandarias

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Una respuesta a “Marketing emocional: conexión emocional con quien consume

  1. Todos lo hemos hecho en alguna ocasión a nivel personal. ¿cómo convencimos a un amigo/a para ver una peli que a nosotros nos interesaba?… Ahora la cuestión es si la misma historia vale para todos, o somos capaces de personalizar la historia para cada cliente…
    Muy bueno el post.

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