Publicidad emocional al alza

Si habéis seguido la trayectoria publicitaria de Campofrío, habréis notado su apuesta cada vez mayor por ejecuciones de tipo emocional para conectar con sus clientes.

Primero, fueron los anuncios de su marca “Pavofrío” con el mensaje “Alimenta otro tipo de mujer”,  en la que huye del estereotipo de mujer perfecta con el que la mayoría de las mujeres no se sienten identificadas. Luego, la utilización del humor en su campaña “Campofrío Cascos Azules”, con el claim “Esa manera tan nuestra de saborear la vida” y con el que quiere asociar saborear Campofrío con una forma de disfrutar la vida propia de los españoles. Y recientemente nos ha sorprendido, entre otros spots, con una campaña que ha dado mucho que hablar en los medios de comunicación y en los blogs: “Campofrío y los 4 sentidos”. Desde luego, merece la pena verla, escucharla, sentirla… porque, con esta campaña Campofrío hace una loa al placer de disfrutar plenamente de la vida con todos los sentidos a nuestro alcance.

Pero ¿qué lleva  a las marcas a decantarse por este tipo de publicidad?, ¿cuál es su grado de eficacia?, ¿qué estrategia de marketing hay por detrás?, ¿qué disciplinas nos pueden ayudar a desarrollar todo el potencial que el marketing emocional ofrece?

Nos lo acaba de recordar Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, que ha sentenciado hace unos días: “El marketing racional está muerto,  el que ha sobrevivido es el marketing emocional porque genera lealtad”. “Las únicas razones sostenibles, no replicables y duraderas son las emociones”, señalaba.

Como comentaba también Iñaki Ruiz en la entrevista sobre marcas blancas vs. marcas de fabricante, a medida que la calidad de las marcas blancas se asemeja cada vez más a la de las marcas de fabricante, éstas buscan nuevos elementos de diferenciación que justifiquen su sobreprecio y garanticen la fidelidad de unos clientes ya de por sí infieles, especialmente respecto a los productos que componen la cesta básica de la compra. A veces, es difícil para las compañías generar nuevas innovaciones que resulten en mejoras del producto, nuevas prestaciones, nuevos beneficios tangibles… (o incluso en la creación de una nueva categoría del producto)  en los que poner el acento de su diferenciación. Por eso, a medida que los productos se acercan a la madurez en su ciclo de vida, las marcas han de reinventarse  a sí mismas mediante la incorporación de atributos intangibles que generen emociones y sentimientos positivos. Se trata, a la postre, de crear vínculos emocionales que reduzcan el efecto precio.

En palabras del gurú del branding emocional, Marc Gobé, “las marcas y los productos deben otorgar al consumidor beneficios adicionales a la satisfacción de las necesidades”, es decir, conectar con los deseos más íntimos o las aspiraciones del consumidor.

Además, algunos estudios desvelan que la sobresaturación de información y de publicidad a la que estamos expuestos, hacen que la publicidad emocional, frente a la de tipo funcional, consiga atraer más la atención del espectador y mejorar el recuerdo de las marcas.  Es evidente que recordamos mejor aquellas experiencias de nuestra vida con mayor carga emocional.

No debemos de perder de vista, en todo caso, el riesgo que puede existir en la publicidad emocional de problemas de asociación al presentar situaciones o argumentos que, por querer generar mucho impacto, resultan alejadas de la marca.

logo starbucksSin embargo,  para hablar de eficacia publicitaria, no sólo tenemos que analizar su capacidad para generar notoriedad o memorabilidad, sino también si es realmente transformadora, esto es, si las emociones que provoca se convierten realmente en un atributo de la marca o si refuerza el tipo de asociación que pretende conseguir. Para ello, es relevante la autenticidad de la publicidad: que esos valores que propugna la marca sean coherentes con su negocio, estrategia, servicio prestado… Qué sería, por ejemplo, de Starburcks —paradigna de orientación al cliente y que apela a la idea de hogar y lugar donde pasar un rato agradable—, si sus empleados no estuvieran formados y motivados para tratar de forma exquisita a sus clientes.

Sabemos también —por algunos expertos como el neurocientífico portugués Antonio Damasio— que el 85% de las decisiones las tomamos de manera subconsciente y sólo el 15% son decisiones realmente conscientes. El reto es acceder con claves psicológicas y neur0nales a nuestra parte inconsciente, para activar sensaciones positivas. Por eso, algunas de las disciplinas que nos pueden ayudar a entender mejor cómo conectar con las emociones de la gente son el neuromarketing, la programación neurolingüística,  el marketing sensorial, la experiencia de usuario, etc. Pero de ellas  hablaremos  en otros posts…

Cristina Fernández – Comunidad de Marketing – Ekonomista 2.0.

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9 Respuestas a “Publicidad emocional al alza

  1. Me ha encantado el post, y el anuncio. Si bien es muy difícil llegar como me ha llegado a mí el anuncio, digo difícil, dificilísimo, más complicado es lo que llamas la autenticidad de la publicidad, el conseguir que esto sea un eje transformador en toda la organización.
    Muy bueno. ¡enhorabuena Cristina!

    • Gracias Iñaki, desde luego, fácil no es. Apelar a las emociones y llegar a las claves psicológicas del consumidor, y encima que esas emociones positivas transformen los atributos de la marca, creo que es el gran reto que tenemos hoy los responsables de marketing y comunicación. Estoy contigo en que además, que se genere transformación interna para que la empresa camine en la misma dirección, es complicado, pero muchas veces nos va en ello el futuro.

    • Es verdad Alex, las emociones a veces unen tanto, y generan espacios de energía positiva y compartida, que nos sentimos capaces de conseguir cualquier cosa que nos propongamos. Ya lo dijo Oscar Garro el otro día en su charla: el cambio de emoción genera un cambio de acción.

  2. Pingback: Pastillas contra el dolor ajeno « Marketinekin bat etorri :: Compartiendo Marketing·

    • Gracias por tu comentario, Fernando. Como muchas veces se dice, se tiene que tener la oportunidad de equivocarse. Lo importante es no “enrocarse” en la equivocación, y aprender y ser mejores la siguiente vez. Muy interesante el blog Planta29, sobre todo para un ex-bbva como yo.

      Iñaki Ruiz – Comunidad de Marketing – Ekonomista 2.0

  3. Me parece que Médicos sin Frontera y Campofrio han hecho sendas obras maestras del Marketing Emocional. No puede haber nadie , que al ver estos videos, no se ablande . Por otro lado, quiero haceros partícipes de un libro escrito por el prestigioso profesional de Recursos Humanos, Juan Carlos Cubeiro, que escribió hacer años “Al Liderazgo por los sentidos” , que utilizaba el simil de los 5 sentidos para despertar el Liderazgo directivo . Marketing y Liderazgo , tienen muchas relaciones. Os animo a leer el libro citado.

    • Gracias Jose manuel por la aportación del libro. A ver si lo encuentro por ahí para leerlo. Dos temas que me interesan tanto como son Marketing y Liderazgo. Acabo de leer otro libro que se titula “El principito se pone la corbata” de Borja Villaseca que habla de liderazgo y autoaprendizaje que aunque tiene cosas flojas me ha gustado bastante y tiene conceptos muy interesantes aplicados a los dos ámbitos.

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