¿Medimos nuestros patrocinios?

Virginia Berasategui, patrocinada por Ipar Kutxa en la llegada a meta de Iroman Hawaii 2009 - 3ª posición

Ayer tuvimos la tercera Jornada de “MARKETING METRIX”. En ella Jorge Medina, Director de Infinit C, consultoria experta en la medición de patrocinio nos dio unas ideas fuerza  para mejorar nuestras decisiones de patrocinio.

Planteémonos los objetivos. Algo que muy a menudo no hacemos cuando nos plantean un patrocinio, y como en cualquier acción de marketing, es definir claramente los Objetivos del Patrocinio: ¿queremos un retorno de la inversión en medios, medido en términso de ROI? ¿queremos contactar con personalidades o contactos potencialmente interesantes que nos sirvan para nuestro negocio? ¿buscamos notoriedad? ¿asociación a nuestros valores de branding?

Preevaluemos el patrocinio. Si no tenemos claro el coste del patrocinio y nuestra experiencia en este campo no es suficiente para poder valorar el importe a pagar por el mismo, además de jugar con la oferta y demanda, podemos hacer una preevaluación de los soportes,  principalmente si existen soportes de medios medibles. En otros casos, la experiencia de empresas como Infinit C, nos van a dar una referencia.

Gestionemos el contrato. A la hora de gestionar el contrato es habitual el pago fijo y variable en función de resultados, principalmente en eventos deportivos sujetos a los logros en las competiciones, pero también hay que tener en cuenta las penalizacions por la falta de cumplimiento de los compromisos, casos de dopping, mal uso de la marca, etc…

Trabajemos el patrocinio. El patrocinio no finaliza cuando se firma el contrato. Ahí es cuando empieza y cuando más hay que trabajar, para sacar rendimiento al mismo. Hay que saber rentabilizar las opciones que nos da el patrocino, con acciones destinadas a conseguir una consecución mayor de nuestros objetivos, haciendo un seguimiento de la presencia de marca en los medios, gestionando los contactos en los eventos, etc…

Y midamos los resultados. Si se trata de patrocinios con repercusión en medios, midamos el retorno de la inversión, via control de medios (GRP´s), y si se trata de otro tipo de patrocinios midamos la Eficacia del patrocinio midiendo los objetivos que nos hemos planteado.

Una de las claves es el saber a partir de que importe de patrocinio se debe medir, para que utilizando las palabras de Jorge – “no salga más caro el collar que el perro” – La respuesta no es única, ya que según Jordi, depende mucho del ámbito del patrocinio, el retorno de inversión esperado… Posiblemente un patrocinador secundario del Real Madrid no le salga rentable el medir todas sus apariciones en medios, ya que la cantidad de noticias generadas que hay que medir, no justifica el coste de la medición, y sin embargo en temas más locales es posible medir con costes más ajustados y un menor nivel de inversión en patrocinio.

Iñaki Ruiz – Miembro de la Comunidad de Marketing y Resp. Canales de distribución y Marketing en Ipar Kutxa.

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